La importancia de la definición en los eventos

Organizar eventos es complejo. Quizás sea una de las disciplinas que requieren de más flexibilidad, control y supervisión para que todo lo que se ideó y construyó cumpla su objetivo. Son muchos los detalles que hay que tener en cuenta. La supervisión, la trazabilidad en el antes, en el durante y en el después son indispensables. Sin embargo, aunque todos los elementos que configuran un evento estén perfectamente ensamblados, aunque la logística y la producción sean impecables los resultados esperados, en ocasiones, no son los adecuados. Esto suele ocurrir cuando falta definición, es decir, cuando no se ha profundizado sobre los objetivos, sobre el target, sobre los contenidos y sobre los recursos: cuando la comunicación previa al desarrollo del proyecto no ha sido clara ni precisa ni analizada en profundidad.

El primer error se suele cometer en la base. No definir los objetivos o hacerlo de forma vaga lleva a una pérdida de efectividad importante a la hora de realizar un evento. En ocasiones el briefing aportado por el cliente está lleno de palabras que suenan bien pero que no dicen nada. Lo más típico es recibir textos como éste – que ponemos en cursiva más abajo- , que además suele repetirse de unas empresas a otras, como si fuese una plantilla estándar para definir los objetivos de un evento.

“Queremos realizar un evento diferente y original en el que los valores de la marca se vean reflejados en los pequeños detalles y en el que los asistentes disfruten de una velada excepcional y se pueda generar la comunicación entre los asistentes en un ambiente distendido sin olvidar los aspectos profesionales que deben envolver el evento”

Es decir, se quieren cubrir varios objetivos a la vez pero no se especifica exactamente cuál es el retorno que se busca. En gran parte porque no se define adecuadamente el Target de los participantes. En el briefing que suministran muchas empresas, en el apartado de los participantes, los datos aportados se limitan a establecer el número de hombres y mujeres, procedencia, media de edad y sector al que pertenecen, pero rara vez nos cuenta más cosas, como por ejemplo podría ser los procesos de negocio del cliente con su público objetivo, la forma en la que interactúan o se relacionan; tampoco se suele reflejar si hay algún tipo de vinculación emocional hacia la marca o hacia el producto etc.

Definir el público objetivo desde un punto de vista demográfico, social y emocional se hace imprescindible para definir los contenidos.

Muchos eventos están tan llenos de contenidos en los cuales la comunicación (recordemos que los eventos son comunicación en vivo) pierde sus efectividad o llega a saturar lo que puede provocar un efecto contrario al que se persigue. En otras ocasiones, el contenido tiene tan poco interés que el invitado se evade mentalmente del evento. También suele ocurrir que se mezclan los contenidos sin una coherencia que de sentido a la acción o que se quiera hilar tan fino que todo tiene que estar perfectamente ajustado al leit motiv del evento. O lo que es lo mismo, se peca por defecto o por exceso. Una buena definición de objetivos y target facilita la elaboración del contenido, del mensaje y merece la pena, por tanto invertir su tiempo en ello.

Por último, una vez definidos los tres puntos anteriores solo queda definir los recursos. Y en este sentido, son muchos los que se pueden utilizar tanto materiales como inmateriales, pero lo que si hay que tener claro es que estos deben ser equilibrados. No es una cuestión de presupuesto, sino como comentábamos de coherencia. Todo tiene que seguir una línea – no se puede ofrecer un catering escaso si se ha hecho un gran despliegue de medios técnicos, o no se debe invertir la mayor parte de la partida presupuestaría, pongamos por caso, en el catering y que el resto de servicios no esté a la altura- : es mejor quitar que poner por poner; es mejor no hacer que hacer por hacer.

El gran problema con el que nos encontramos muchas agencias con algunos clientes es que éstos, realizan peticiones del proyecto por escrito y no ofrecen la oportunidad de establecer una comunicación más fluida que permita escuchar y no leer las “necesidades del evento”; una comunicación que permita definir claramente los objetivos.

Cuando se establecen relaciones de confianza y la comunicación es fluida los resultados siempre mejoran. Pero de esto hablaremos otro día.